LE BESOIN : stimulé, canalisé ou manipulé ? [3/3]

En dehors des problèmes de hiérarchisation et de repérage (articles 1/3 et 2/3), les besoins suscitent un débat prégnant : si tel individu a besoin de se nourrir, a-t-il « besoin » d'un chicken burger de KFC, d'un fromage Kiri, d'un saucisson de dinde Koutoubia ? Soulever cette question, ainsi qu'il ressort de l'analyse de nombreux auteurs, c'est confondre besoin et désir. Les deux termes ne sont pas équivalents, même si dans le langage courant ils sont utilisés comme des synonymes. Il convient sans tarder de les distinguer pour encore mieux comprendre le concept de marketing.

Le besoin transformé en désir

Convenons du point de vue suivant : le désir est l'expression individuelle d'un besoin, le moyen privilégié de satisfaire celui-ci. Il prend la forme d'un produit donné, censé satisfaire le besoin ressenti. Celui qui a soif est conduit à exprimer des préférences : jus de fruit, soda, eau de source, eau gazeuse, eau de table, etc. 

Cette conception renvoie à la distinction adoptée par certains auteurs entre besoin générique et besoin dérivé. Le premier est le besoin de base qui peut être satisfait par plusieurs produits différents. Le second porte sur un produit particulier en vue de répondre au besoin générique.

Les désirs sont façonnés à la fois par la personnalité de l'individu et le milieu où il vit. Contrairement aux besoins, ils sont pratiquement illimités et sont susceptibles d'être créés ou modifiés continuellement par les divers acteurs de la scène sociale, tels la famille, les amis, l'école, l'entreprise, les médias. Les enfants, comme chacun sait, expriment spontanément et sans relâche le désir de consommer les produits montrés à la télévision... Un tel raisonnement est à l'opposé de celui des économistes, lesquels considèrent que les besoins humains, de par leur nombre et leur nature, sont illimités. C'est que les mots n'ont pas partout la même acception. Brochier, entre autres, soutient que les besoins ne sont pas « des invariants de la nature humaine, mais une création permanente de l'histoire et des structures sociales ». ⁽¹⁾

Dans l'esprit du marketing, il s'avère également que plusieurs besoins peuvent concourir à l'expression d'un même désir. En d'autres termes, l'achat d'un produit donné peut procéder simultanément de plusieurs types de motivations ; il peut satisfaire une pluralité de besoins. Ainsi, si l'on se réfère à la pyramide de Maslow (cf. article 1/3), la consommation d'un produit alimentaire diététique permet de satisfaire l'appétit (besoin physiologique), de protéger la santé en assurant un repas allégé (besoin de sécurité), de prouver son aptitude à maîtriser son alimentation afin de s'insérer dans le groupe où la minceur est valorisée (besoin d'appartenance, de reconnaissance), d'être ou de rester beau, jeune, dynamique (besoin d'accomplissement). De même, le choix d'un modèle de voiture prestigieux répond à la fois au besoin de se déplacer (confort physique), à un besoin d'estime, à un besoin d'accomplissement personnel...

Dans cette perspective, il apparaît que le marketing n'est pas en mesure de créer des besoins (génériques), comme le lui reprochent ses détracteurs. Nombre d'auteurs, en réaction aux accusations, se sont efforcés de le démontrer. ⁽²⁾

L'argument est ainsi formulé : les besoins (primaires en particulier) existent à l'état brut dans la nature humaine ; ils sont ressentis par l'individu indépendamment de toute intervention du marketing. Benoun  abonde dans ce sens : « Nous ne pensons pas que le marketing crée des besoins, mais plutôt qu'il exploite des besoins exprimés ou latents pour alimenter le processus de production ». ⁽³⁾ En termes plus précis, l'entreprise évalue les besoins du consommateur et, en fonction des données recueillies, conçoit un produit déterminé. Celui-ci est élaboré et associé au besoin identifié. Le marketing, par exemple, ne crée pas le besoin d'estime, ni le besoin de sécurité ; il propose des moyens à même de les satisfaire.

On pourrait prétendre que le chewing-gum n'a aucune utilité (ce qui n'est pas douteux sur le plan nutritif) et que sa mise sur le marché crée un besoin de toutes pièces. Or ce produit répond à un besoin de délassement, de diversion, de distraction... Cela nous rappelle une proposition déjà soulignée ⁽⁴⁾ : c'est le besoin qui crée le moyen, un moyen sans besoin est inutile. 
Reprenons l'exemple de l'automobile : si l'on devait admettre qu'elle n'est rien d'autre qu'un engin de transport, la diversité des marques, des styles, des couleurs et des options n'aurait alors aucun sens, aucune justification. En réalité, la voiture est perçue par l'homme social comme un symbole de prestige ou/et de puissance beaucoup plus qu'un moyen de locomotion. De telles motivations orientent bel et bien le processus de conception et de fabrication.

Vu que les besoins sont liés à la nature de l'homme (être humain, être social) et partant du principe qu'un produit ne se vend que s'il correspond à un besoin réel, le raisonnement avancé n'est certes pas contestable... Encore faut-il se garder de maquiller la réalité. Si le marketing ne peut créer des besoins, il est en mesure d'aviver les pulsions du consommateur, de les canaliser vers un but particulier, de transformer un besoin en désir de consommation d'un produit donné. ⁽⁵⁾ Il suggère un moyen, une façon (parmi d'autres) de satisfaire ce besoin au mieux des intérêts de l'entreprise ; il rend le produit proposé – pas nécessairement le moins coûteux – attrayant, disponible et accessible. Aux alentours de 1980, la margarine de table s'est introduite dans les habitudes du consommateur marocain. Celui-ci utilisait le beurre et autres produits à tartiner. En 1997, la consommation de margarine a commencé à rattraper celle du beurre. L'action marketing est à l'origine de cette mutation. Les fabricants ont effectué un travail de sensibilisation remarquable : ils ont démontré que le produit est moins cher et mis en avant ses vertus diététiques.

Peut-être faut-il se demander si la querelle ne porte pas tout simplement sur les mots. Nos aïeuls n'avaient pas « besoin » d'un téléviseur, car il n'existait pas à leur époque. Autrement, ils auraient bien cherché à l'acquérir pour répondre au besoin de se divertir et de s'informer. Il est indéniable que l'action de l'entreprise influence le genre de vie. Dans bien des cas, convenons-en, le besoin ne se manifeste que lorsque le public est informé de l'existence du produit susceptible de le satisfaire. Témoin le mouchoir de papier, devenu aujourd'hui incontournable.

C'est ici le point majeur : le marketing ne se contente pas de constater ou de prévoir les besoins ; il tend à les stimuler, à les susciter ou à les renouveler. Il rend le consommateur potentiel conscient de ses besoins. Il agit comme un révélateur.

La filière inversée

Est-il exact que c'est à partir invariablement des besoins détectés que le producteur décide quels articles fabriquer et en quelle quantité ? Peut-on dire à coup sûr que « le client est roi », qu'il impose sa volonté sur le marché ?

La croyance populaire tend à attribuer à toute action commerciale des intentions machiavéliques. La publicité et les campagnes promotionnelles auraient pour mission de pousser à la consommation, en faisant acheter des produits frivoles, inutiles, voire dangereux – bref de créer de toutes pièces des besoins à seule fin de garantir le chiffre d'affaires d'entrepreneurs plus ou moins scrupuleux... Il est indéniable que la nécessité de nombreux produits connus et même leur intérêt au sens large ne sont pas établis. « Le consommateur, ce maître tant vanté de l'économie, n'est-il qu'un roi pour rire qui remplit ses devoirs protocolaires en achetant, mais n'accomplit pas sa véritable fonction directrice ? ». ⁽⁶⁾

Depuis la parution de l'ouvrage La Persuasion clandestine de Vance Packard (1960), le discours sur le conditionnement du consommateur, sur les « besoins artificiels » ou « aliénés » est devenu le thème favori des auteurs de tradition humaniste. « Etudié dans ses motivations les plus profondes, baigné dans un flux continu de messages publicitaires, tenté sur les lieux d'achat où la marchandise est disposée de façon étudiée dans un environnement poussant à l'achat irraisonné, le consommateur est souvent manipulé ». ⁽⁷⁾

Galbraith, il y a cinquante ans, estimait que le pouvoir souverain des consommateurs n'est qu'apparent. L'idée que c'est le marché qui décide du produit à fabriquer ne serait pas conforme à la réalité. Selon lui, l'entreprise est à même d'exercer une influence décisive sur l'acte d'achat. Vu l'importance des capitaux investis, elle est obligée de s'assurer des débouchés stables. Les actions commerciales garantissent a posteriori l'adaptation de la demande aux décisions des producteurs. Par le canal notamment de la publicité, ceux-ci sont en mesure d'orienter l'individu vers les biens qu’eux désirent vendre. En somme, ils décident de ce que voudra et paiera le consommateur cible. L'auteur soutenait en effet que « les producteurs peuvent procéder activement à la création de besoins au moyen de la publicité ou des artifices de la vente. Les désirs sont de la sorte assujettis à la production ». ⁽⁸⁾

Dans cette perspective, le consommateur apparaît comme un être vulnérable dont on peut modeler les aspirations et la conduite. Ses besoins, spontanés en apparence, seraient finalement sous le contrôle du système de production. L'entreprise maîtriserait les marchés et régirait les comportements d'achat au gré de ses intérêts. C'est ce que Galbraith appelle la « filière inversée » (entreprises - marché - consommateurs), par opposition à la « filière classique » (consommateurs - marché - entreprises). Il s'agit, comme le note Baudrillard, « d'enlever à l'acheteur – chez qui il échappe à tout contrôle – le pouvoir de décision pour le transférer à l'entreprise, où il peut être manipulé. [...] C'est, au moins tendanciellement, la dictature totale de l'ordre de production ». ⁽⁹⁾

En 1978, Galbraith est amené à nuancer son propos. Il maintient que ­– dans les secteurs dominés par la grande entreprise – le pouvoir est passé des mains du consommateur à celles du producteur. « Mais, précise-t-il, il faut se garder des exagérations. Les manuels d'économie traitent de la souveraineté du consommateur, ce qui est évidemment une vue de l'esprit, car elle a décliné en même temps que le marché. Mais il serait tout aussi faux de parler de la souveraineté du producteur. Si le producteur a une certaine emprise sur le consommateur, il l'exerce à l'intérieur de certaines limites. On n'a pas encore réussi à faire acheter au consommateur une voiture sans moteur ou sans volant, eût-elle la plus belle ligne du monde ». ⁽¹⁰⁾

Toutefois, en dépit du correctif apporté, l'analyse s'avère viciée dans ses fondements, vu qu'elle repose sur un postulat erroné au départ : la création de besoins. Elle est dénoncée par la plupart des chercheurs pour son caractère caricatural et manifestement politique. Le psychologue Maslow a démontré qu'en fait « nos besoins préexistent à la tentation ».

Le nécessaire et le non-nécessaire

A la réflexion, le sens donné à l'impératif de satisfaction laisse subsister quelque peu l'équivoque. Il faut bien se rendre compte que l'entreprise est en mesure de manoeuvrer le sentiment de manque, la hiérarchie initiale des besoins, le barème de satisfaction – dans un sens favorable à ses objectifs. La confusion est alors vite établie : sous l'effet des techniques de pression et de persuasion, le public cible est amené à confondre, par exemple, le besoin de manger avec l'envie de se procurer telle marque de chips. « Après tout, concède un manager, personne n'a réellement besoin de chips ». ⁽¹¹⁾

En somme, le marketing fait passer l'individu du registre du nécessaire à celui du non-nécessaire. En d’autres termes, il transforme la non-nécessité (achat d'une marque donnée) en nécessité (« seule cette marque me satisfait »). C'est là le rôle primordial de l’action de communication.

S'il y a lieu, l'outil publicitaire fait en sorte que le contingent ou l'accessoire devient indispensable. L'acte d'achat est soumis à la spirale sans fin des tentations, se transforme à la limite en un comportement obsessionnel. « On constate une “fuite en avant” des besoins : le consommateur n'est jamais assouvi ; il se comporte presque comme s'il avait besoin d'avoir besoin ». ⁽¹²⁾ Producteurs et commerçants prônent la fête permanente (la « fièvre acheteuse »). Les lancements de produits nouveaux sont annoncés à grand bruit et, dans bien des cas, il ne s'agit que de modifications mineures. Mais les consommateurs suivent.

A ce titre, Boncey écrit : « Les préférences et choix des consommateurs, pour une part significative, ne sont en fait ni plus ni moins que des réponses conditionnées à des stimuli publicitaires. Depuis les temps les plus reculés, nous sommes tous constamment bombardés d'images invitant à l'achat et [...] nous resterons probablement des consommateurs fidèles et relativement crédules pour le reste de notre vie ». ⁽¹³⁾

Le marketing, outil rationnel, peut être utilisé à des fins plus ou moins morales. S'il est vrai que les besoins innés préexistent en nous en l'absence de toute sollicitation extérieure, les supports matériels de leur réalisation font indéniablement l'objet d'une impulsion publicitaire. Ils sont manipulables. Les commerciaux, ici et là, poussent les clients potentiels à « découvrir » des besoins déterminés et les pressent de trouver des raisons d'acheter. Certains messages publicitaires et techniques de vente peuvent même se révéler indélicats.

L'écart n'est pas négligeable entre les prétentions théoriques du marketing et sa pratique dans la réalité observée. Dans bien des cas, la nécessité de conquérir le marché donne matière à des stratagèmes. Il arrive même que la démarche froisse quelque peu l'éthique : il y eut une époque où Meditel (téléphonie mobile) proposait triomphalement un tarif de 0,99 DH la minute. Sur les affiches, le chiffre 0 était trois fois plus gros que les décimales. Le message accentuait encore la mystification : « Moins d'1 DH la minute pour parler longtemps ! »...

Pour autant, le marketing n'est aucunement néfaste en tant que savoir-faire, en tant que philosophie managériale –  et il serait abusif de le regarder comme un outil démoniaque. Il n'est pas conçu foncièrement pour asservir le consommateur. Sa mission cruciale – satisfaire la demande de façon rentable – n'est pas attaquable en soi...

Thami BOUHMOUCH

Avril 2012

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⁽¹⁾ H. Brochier, cité par J. Brémond et A. Gélédan, dictionnaire économique et sociale, éd. Hatier.

⁽²⁾ Cf. la position de J.-P. Sallenave et A. d'Astous, Le marketing, de l'idée à l'action, éd. Simex. Voir également, parmi bien d'autres : Ph. Kotler, V. Di Maulo, G. McDougall, G. Amstrong, Le marketing de la théorie à la pratique, éd. Gaëtan Morin ; S. Martin et J.-P. Védrine, Marketing - Les concepts-clés, Ed. d'organisation ; Ph. Kotler et B. Dubois, Marketing management, éd. Publi-Union ; M. Filion et F. Colbert, Gestion du marketing, éd. Gaëtan Morin.

⁽³⁾ Marc Benoun, Marketing, savoirs et savoir-faire, éd. Economica.

⁽⁴⁾ Je l’ai déjà noté en 2002. Voir : « La gestion de l’innovation au cœur du marketing », in : http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/la-gestion-de-linnovation-au-cur-du.html

⁽⁵⁾ On notera que pour les économistes, à l'opposé, le développement considérable de la publicité a pour effet de “transformer les désirs en véritables besoins”... Il est clair que les termes utilisés de part et d'autre n'ont pas la même acception.

⁽⁶⁾ Robert L. Heilbroner, Les grands économistes, éd. Seuil.

⁽⁷⁾ J. Brémond et A. Gélédan, op. cit.

⁽⁸⁾ J. K. Galbraith, L'Ere de l'opulence, éd. Calmann-Lévy.

⁽⁹⁾ Jean Baudrillard, La société de consommation, éd. Gallimard.

⁽¹⁰⁾ John K. Galbraith, Tout savoir ou presque sur l'économie, éd. Seuil. Je souligne.

⁽¹¹⁾ Un fabricant de chips, cité par A. Hiam et C. Schewe, MBA Marketing - Les concepts, éd. Maxima.

⁽¹²⁾ Richard Vairez, Mercatique, éd. Techniplus.

⁽¹³⁾ Russel Boncey, Mind your business, éd. Techniplus. Je traduis.

LE BESOIN : problématique de repérage [2/3]

Les besoins, outre la question de leur hiérarchisation (article 1/3), soulèvent celle de leur repérage. C'est bien de leur détection que procèdent la décision d'investir, l’ingéniosité du créateur et les concepts novateurs. Comment alors les besoins sont-ils identifiés ?

Répondre à cette question conduit d'emblée à la distinction entre besoins exprimés et besoins non exprimés. Lorsque le consommateur peut formuler ses besoins de manière plus ou moins précise, on parlera de besoin conscients ou besoins manifestes. Lorsqu'il n’est pas en mesure d’en fixer les contours, on parlera de besoins latents, besoin inconscients ou besoins dormants.

Un point vaut d'être reformulé : l'entreprise qui veut prospérer est portée à être à l'écoute en permanence du marché et à adapter son offre en conséquence. Toutefois, il ne s'agit pas de répondre d'une manière passive à des besoins présents, de se cantonner à des besoins qui seraient formellement exprimés (même de façon confuse). C'est bien l'idée majeure qui se dégage de l'exemple imaginaire déjà évoqué (article 1/3). Il s'agit d'être suffisamment perspicace pour déceler les besoins futurs, cachés ou refoulés, de les devancer, de les révéler. « Car on peut faire une foule de choses que le client n'attend pas vraiment, auxquelles il n'a peut-être même pas songé ». ⁽¹⁾

L'opération d'investissement, notons-le, commence par l'idée. L'idée d'un projet n'est pas obligatoirement révolutionnaire. Le promoteur prend l'initiative, trace la voie, mais tout son génie réside dans sa capacité à circonscrire les besoins cachés. Il est amené à imaginer des réponses à des attentes qui ne sont pas clairement exprimées. « Aujourd'hui, les entreprises les plus dynamiques s'intéressent aux désirs latents du client – autrement dit, à ce qu'il apprécierait vraiment sans l'avoir jamais obtenu ou avoir songé à le réclamer ». ⁽²⁾ Il y a vingt ans,  personne n'avait imaginé que des voitures tout-terrain, conçues pour l'armée et les raid-safaris, allaient circuler en milieu urbain. Malgré leurs prix élevés et leurs tailles encombrantes, elles connaissent depuis longtemps une envolée spectaculaire. Qui a eu l'idée de cette mode inattendue ?...

La verbalisation des besoins inconscients ou futurs, on s'en doute, est délicate. Les techniques d'études qualitatives tentent de les mettre au jour. ⁽³⁾ C'est ici que les choses se compliquent, car il faut savoir anticiper les besoins, alors que l'entreprise évolue dans un contexte d'incertitude et de vive concurrence. Anticiper n'est pas consulter la boule de cristal. En fait, souvent il ne suffit pas de faire parler des consommateurs, il faut les observer. Observer, c'est voir comment les produits sont utilisés, déceler les désagréments et les problèmes rencontrés par l'utilisateur. Ce travail d'observation peut mener à des rénovations appréciables, à la création de nouveaux produits.

L'exemple de la marque Mobalpa (franchise, cuisines, bains), implantée au Maroc en 2004, est significatif à cet égard : l'observation des comportements quotidiens des usagers lui a permis d'établir les meilleures postures de travail, les dimensions idéales et l'agencement optimal des meubles. Pour les dirigeants, le confort dans la cuisine doit être considéré d'abord en fonction des diverses tâches à réaliser (laver, éplucher, cuire...). De plus, la qualité ergonomique des installations est soumise à deux exigences : réduire les déplacements d'une zone à une autre et assurer un enchaînement efficace des activités. Partant de l'idée que c'est la cuisine qui s'adapte à l'individu et non l'inverse, Mobalpa propose des solutions multiples : modularité des hauteurs et des profondeurs des plans de travail, optimisation des mouvements, aménagements personnalisés... Il n'y a donc pas de modèle standard de cuisine, mais des variantes sur mesure, à même de répondre le mieux possible aux besoins détectés. ⁽⁴⁾

Il en est de même de la société Steelcase strafor (mobilier de bureau, Mohammedia). Ses dirigeants affirment que l'opération de création se fonde sur l'observation attentive des utilisateurs de meubles sur le lieu de leur travail. C'est de cette manière que le fabricant arrive à déceler tel ou tel besoin primordial : par exemple, les employés de bureau souhaitent disposer d'espaces à la fois individuels et collectifs pour parvenir à une efficacité maximale. Dont acte.

Il existe d'innombrables besoins dont le consommateur potentiel n'est pas conscient. Il n'est que de voir le cas du livre audio sur CD et Mp3. Dans les pays anglo-saxons, une nouvelle catégorie de lectorat s'est développée. Il s'agit de lecteurs disposant de peu de temps ou se déplaçant beaucoup. Ce sont les adeptes actuels du « livre qui parle » – autrefois recommandé aux personnes âgées, hospitalisées ou aveugles (sur cassette). Le lecteur américain, en particulier, aime découvrir un livre oralement, qu'on lui fasse la lecture lorsqu'il est au volant de sa voiture. L'Europe aussi s'est s'engagée dans cette voie. Un tel besoin n'a aucunement été spécifié en termes formels par le public concerné. Il a été pressenti. ⁽⁵⁾

La commercialisation au Maroc du déshumidificateur Wood's par la société Prodige (matériel d'hygiène, Casablanca) répond bel et bien à des besoins latents. Ceux-ci sont variés : éliminer les tâches de moisissure et diminuer les risques  d'allergie à l'humidité, assainir les caves et les sous-sols, protéger les stocks, les zones d'archivage, les installations informatiques et le matériel électronique... 

Le lancement, il y a dix ans, par la société Simmons (Literie, Casablanca) du matelas Beautyrest mérite également mention. L'idée du produit émane d'un constat simple : le sommeil de l'individu marié est perturbé par la transmission des mouvements inconscients de son conjoint. Les secousses tendent à altérer la qualité du sommeil et à réduire les facultés de récupération. Le fabricant a dès lors conçu et expérimenté une technologie qui assure l'indépendance des ressorts et donc l'indépendance du sommeil individuel dans un lit à deux.

En de nombreux cas, le besoin n'est pas exprimé spontanément. Il faut alors le provoquer. Le président de La Marocaine-Vie, H. Kettani, ne peut pas ne pas réaffirmer ce que disait son prédécesseur : « Notre produit est vendable et non achetable. Autrement dit, il fait appel à la force de persuasion de notre force de vente ». ⁽⁶⁾ Le cheval de bataille de la compagnie est la force de vente : les commerciaux sont équipés (depuis environ 1994) d'un ordinateur portable leur permettant, lors d'un démarchage, de produire sur-le-champ un projet de police d'assurance personnalisé. Les simulations, effectuées en présence du client potentiel, donnent plus de crédibilité à l’argumentaire commercial. Le rôle du vendeur se révèle ainsi crucial autant que difficile. Celui-ci doit être particulièrement expérimenté, perspicace et persuasif.

En matière de vente, Xerox Maroc est un autre cas d'école. L'entreprise commercialise des copieurs, des fax, des imprimantes, des tireuses de plans, des traceurs... Aux yeux des dirigeants, « le client a toujours des besoins dormants. Il formulera toujours une insatisfaction imprécise ». ⁽⁷⁾ De là dérive le principe majeur : « Nous apprenons à nos commerciaux à ne jamais assumer le problème ». ⁽⁸⁾ Il ne s'agit pas ici de se tenir dans une neutralité passive, mais au contraire de pousser le client à formuler lui-même son besoin. C'est la consigne générale.    

La décision de créer Archivex (stockage et gestion d'archives, Casablanca) émane de l'idée que les archives constituent le patrimoine et la mémoire de l'entreprise. En tant que telles, elles demandent à être protégées, répertoriées, bien conservées et surtout facilement consultables. Là aussi il faut être en mesure de provoquer les choses, de susciter une demande viable à long terme, en sensibilisant les décideurs aux vertus de l'archivage électronique. Divers opérateurs sont potentiellement concernés : industriels, organismes bancaires, compagnies d'assurance, laboratoires pharmaceutiques, sociétés de bourse, cabinets d'avocats... et même les administrations publiques.

De même, les opérateurs de téléphonie mobile investissent des dizaines de millions de dirhams en subventions de postes de GSM pour stimuler la consommation. L'action publicitaire est bien entendu de la partie : elle révèle des besoins et s'efforce d'en assurer la permanence. En l'occurrence, révéler un besoin est-ce le stimuler, le canaliser ou le manipuler ? C'est l'objet du prochain article.

Thami BOUHMOUCH

Avril 2012

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⁽¹⁾ K. Blanchard, avant-propos à Alexander Hiam et Charles Schewe, MBA Marketing - Les outils, éd. Maxima.

⁽²⁾ Peter M. Senge, cité par A. Hiam et Ch. Schewe, MBA Marketing – Les concepts, éd. Maxima.

⁽³⁾ Examiner ces techniques n'est pas le propos ici. Retenons seulement que des groupes de créativité sont utilisés pour trouver des idées de produits nouveaux ou apporter des solutions originales à un problème donné.

⁽⁴⁾ Cf. http://www.leconomiste.com/article/amenagement-d-interieur-une-nouvelle-enseigne-francaise-au-maroc  et  http://aujourdhui.ma/dossier-details212.html

⁽⁵⁾ Cela nous renvoie aux développements antérieurs sur la place du marketing dans le processus d'innovation. Voir : « La gestion de l'innovation au cœur du marketing » (2002) http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/la-gestion-de-linnovation-au-cur-du.html

⁽⁶⁾ Propos rapportés par L'Economiste du 25 juin 1998.

⁽⁷⁾ M. Taj, Marketing support manager, in L'Economiste du 1 mai 1997.

⁽⁸⁾ K. Bennani, Sales training manager de ladite entreprise, ibid.

LE BESOIN : notion et ordre prioritaire [1/3]

La définition proposée dans un article antérieur ⁽¹⁾ conduit à faire état d'une série de notions, constituant l'essence du marketing. Or une compréhension approximative de ces notions risque fort de parasiter l'approche du concept. L'économiste P. Samuelson écrivait jadis : « Toute science sociale est influencée par des préconceptions émotionnelles et par des discussions sémantiques portant sur le sens exact des mots ». ⁽²⁾ De telles discussions, notait de son côté H. Mendras, « paraissent byzantines au profane qui croit savoir d'évidence ce dont il parle. C'est une erreur : un peu de byzantinisme épargne bien des confusions par la suite... ». ⁽³⁾

Il est donc capital de bien s'entendre sur les mots, de préciser le sens de chacune des notions de base. On se limitera ici à celle du besoin.

Le besoin : une notion clé

Situons rapidement la notion de besoin dans la science économique. Celle-ci « recherche comment les hommes et la société décident d'affecter des ressources productives rares à la production de marchandises et services variés... ». ⁽⁴⁾ De la sorte, l'accent est mis sur la manière dont les hommes tendent, à partir des biens rares (i. e. non illimités) dont ils disposent, à satisfaire au mieux leurs besoins. La consommation signifie expressément « emploi d'un bien ou d'un service à la satisfaction d'un besoin » ⁽⁵⁾ ; c'est une « destruction de biens » en vue de ce résultat...

Pour autant, l'économique n'est pas focalisée sur la notion de besoin. En marketing, en revanche, cette notion est un élément clé. C'est le point de départ de la décision d'achat, le mobile qui pousse le consommateur à agir. Celui-ci – explicitement ou implicitement, consciemment ou inconsciemment – suscite l'idée qui se métamorphosera en produit. Le besoin est ainsi le pivot de toute orientation stratégique ; il guide l'action commerciale de l'entreprise.

Eclairons cela par un événement fictif.

Imaginons une contrée où toute la population marche pieds nus. Un grand fabricant de chaussures y dépêche l'un de ses techniciens en mission de prospection. A son retour, ce dernier rend compte de ce qu'il a vu ; pour lui « le marché est inexistant »... Un autre fabricant, lorgnant l'opportunité, charge son directeur marketing d'analyser la situation. Celui-ci, rapporte les faits dans ces termes : « personne ne porte de chaussures ici, mais les habitants souffrent des pieds. Ils ont besoin de chaussures. Il faudrait revoir la conception de notre produit, car ils ont des pieds très petits. Il faudrait aussi prévoir un effort de communication sur les bienfaits du port de chaussures... ». ⁽⁶⁾

Ce récit rudimentaire a le mérite de suggérer une réalité cruciale : le marketing se fonde sur une logique du besoin. L'identification pertinente d'un besoin donne lieu à l'idée d'un produit, laquelle débouche sur sa conception, puis sur sa commercialisation. Un produit n'est autre qu'une promesse de satisfaction d'un besoin.

Les produits pharmaceutiques, dont la consommation se conforme pourtant strictement à la prescription et au contrôle d'un spécialiste (le médecin), n'échappent pas à la règle : leur élaboration est soumise à l'impératif de résoudre un problème physique ou psychique identifié auprès d'une catégorie de malades. Il faut à cet effet informer et convaincre le médecin-prescripteur des performances du remède, des modes d'administration, etc. Au passage, on notera que les médicaments ne répondent pas seulement à un besoin de survie mais aussi à un besoin de confort et de bien-être.

Ce sont les besoins qui orientent la réflexion et donnent matière à l'imagination commerciale. Loin de se limiter à la vente et la communication, le marketing est une activité créatrice…

Que le besoin soit une donnée incontournable, qui peut le nier ? Mais la notion est sujette à bien des approches possibles et son emploi extensif risque de l'amputer d'une part essentielle de sa précision. Elle nécessite dès lors une explication sans équivoque... Qu'est-ce que le besoin ?

Au premier abord, les besoins sont soit de nature physique ou physiologique, soit de nature psychologique ou socio-affective.

­ Les premiers, appelés aussi besoins « primaires », « innés » ou « absolus », sont inhérents à l'individu, liés à la nature humaine. Par essence, leur manifestation n'émane pas d'une influence extérieure. Exemples : se nourrir, se vêtir, se protéger de l'adversité...

­ Les seconds, appelés aussi besoins « relatifs », « acquis » ou « secondaires », sont liés au milieu social d'appartenance. Ils tiennent directement aux états affectifs, à la situation sociale ou professionnelle de l'individu. Exemples : faire partie d'un groupe, être estimé, être épanoui, se cultiver... Ces besoins ne sont pas saturables.

En somme, le besoin se fonde sur un sentiment de manque que ressent l'individu lui-même – en tant qu'être humain – ou l'individu vivant dans le groupe, dans son environnement communautaire – en tant qu'être social.

Cette classification est réductrice, car on peut bel et bien satisfaire des besoins primaires avec des produits de luxe, des produits qui sont soumis à l'influence sociale, qui ont une valeur de signe importante. Elle ne saurait faire oublier le caractère dichotomique des besoins et des biens qui les satisfont. La démarcation entre ce qui est accessoire (montré avec ostentation) et ce qui est inhérent à l'être humain n'est pas évidente dans de nombreux cas. Par exemple, l'achat d'une tenue vestimentaire répond à un besoin primaire – se protéger du froid – et en même temps à un besoin « relatif » – s'afficher en public, se sentir estimé par son entourage. Une canne à pêche peut servir de moyen pour se nourrir ou/et de support d'une activité de loisir (distraction, épanouissement).

La pyramide Maslow

Abordons la question sous un autre angle. Le besoin peut être analysé à partir de critères d'urgence et de priorité. La notion a fait l'objet d'une étude approfondie par le psychologue-sociologue A. Maslow. La théorie proposée en 1954 vise à expliquer le comportement humain par un nombre restreint de catégories de besoins, représentées sous forme d'une pyramide.

Les besoins, comme le montre le schéma, sont hiérarchisés en cinq niveaux, selon leur ordre d'apparition chez l'individu :

-- Les besoins physiologiques ou besoins primaires sont directement liés à la survie de l'espèce, donc prioritaires : boire, manger, dormir, se chauffer... Ces besoins fondamentaux, partagés par tous les hommes, donnent lieu aux biens de première nécessité comme l'eau, la nourriture (de base), les vêtements, etc.

-- Les besoins de sécurité, de stabilité, de protection (contre les accidents, les intempéries, les agressions naturelles et humaines, les risques économiques...) sont satisfaits pour assurer notre fonctionnement en société. ⁽⁷⁾ Les biens correspondants sont assez variés : arme de défense, système d'alarme antivol, serrure, assurance, retraite complémentaire, épargne, etc.

-- Les besoins d'appartenance sont des besoins sociaux, d'affection, d'affiliation. L'homme est un « animal social » ; il a besoin d'agir au niveau d'un groupe (famille, collègues, amis...), d'être accepté par ses proches. Il achètera alors des produits symboles, c'est-à-dire dont la consommation permet de revendiquer l'appartenance à un groupe déterminé : telle activité sportive, tel club, telle destination de vacances, etc.

-- Les besoins d'estime ou de prestige sont ressentis par l'homme social qui cherche à être reconnu, valorisé, estimé par soi et par les autres. Ce sont donc aussi des besoins sociaux. Une grande attention est prêtée aux produits pouvant assurer la considération et la confiance en soi, des produits de nature à véhiculer l'image positive recherchée : voiture luxueuse, lunettes ou vêtements d'une grande marque...

-- Les besoins d'accomplissement ou d'autoréalisation sont les plus complexes et les moins palpables. L'individu cherche à s'épanouir personnellement, à se réaliser, à se dépasser. L'accomplissement de soi peut se concrétiser par le choix de divers produits ou activités : lecture et collection de livres, pratique d'un art, participation à un jeu ou une compétition sportive...

Les besoins humains sont organisés de façon hiérarchique, selon un ordre prioritaire : les individus tendent à se consacrer avant tout aux besoins les plus fondamentaux, ensuite ils passent à la catégorie suivante. ⁽⁸⁾ Un besoin situé à un niveau donné ne pourra être activé et satisfait que lorsque les besoins situés aux niveaux inférieurs ont déjà été satisfaits. Ainsi, il ne sera pas question pour un consommateur de chercher à s'accomplir (échelon 5) tant que ses besoins physiologiques (échelon 1) ne sont pas entièrement satisfaits. Telle est l'idée centrale de Maslow.

En pratique, l'action publicitaire fait souvent appel à ces diverses catégories de besoins. Illustrons cela brièvement par quelques exemples :

Dans le message de Royal Air Maroc concernant la Zénith class (classe Affaires), le besoin d'appartenance est mis en valeur d'abord par les composants visuels : habitacle spacieux, cadre confortable, fauteuils et couverts luxueux. Il l'est également par les éléments verbaux : « Goûtez à l'esprit Zénith », « Vous allez savourer une cuisine raffinée, servie dans une vaisselle de porcelaine ». Le visuel conforte en même temps le besoin de reconnaissance et de prestige ; un besoin dont la stimulation est d'ailleurs renforcée par le mot Zénith (le plus haut degré que l'on puisse atteindre).

Le discours publicitaire des assurances-vie porte d'ordinaire sur le besoin de niveau 2 : « Que deviendra votre entourage si vous disparaissez ? ». Il recourt de plus en plus au besoin de niveau 3 : « Montrez-leur que vous les aimez », voire le niveau 5 : « Vivez intensément, nous serons toujours là ». ⁽⁹⁾

Remettons en mémoire d'autres exemples connus. Le message de La Marocaine-Vie, relatif à son concept d'assurance Genetis, mettait l'accent sur le besoin de protection et de sécurité : « Y a-t-il sur terre quelque chose de plus précieux que votre famille ? ». De même celui de Tube et Profil (fabricant de tubes en acier, Casablanca), illustrant l'image d'un siège en acier destiné aux bébés : « La qualité, ça sert à protéger ce que vous avez de plus cher ». Le concessionnaire d'automobiles SCAMA (Auto Hall) communiquait sur le même registre au sujet de son modèle Ford Mondeo : « IPS, le système de protection qui réagit plus vite que le danger ». C'était aussi le cas d'Auto Nejma, concernant Daewoo Cielo : « Belle comme ça, il lui fallait son body gard ». Quant à la publicité du concessionnaire Mitsubishi, elle procédait du besoin d'estime (image de marque) : « Si vous voulez faire partie de l'élite gagnante, prenez le volant d'une Lancer ».

Quelle est la portée de la théorie de Maslow ?

C'est une conception élégante et surtout ambitieuse, car elle vise à expliquer le comportement humain en totalité par un nombre relativement restreint de besoins. Aussi ne peut-elle envisager toutes les circonstances et situations... Que dire, par exemple, du besoin de changement et de nouveauté, de l'envie de s'amuser, de la volonté de respecter l'environnement naturel ? ⁽¹⁰⁾ Est critiquable aussi l'hypothèse de hiérarchisation des besoins et de progression par niveau de satisfaction. Il n'est pas établi qu'un individu éprouverait un besoin d'affection ou d'estime seulement lorsque ses besoins primaires sont entièrement satisfaits. La classification sous-estime le poids du milieu d'appartenance : d'aucuns ne vont-ils pas se restreindre en nourriture pour pouvoir s'acheter des habits de prestige ou partir en vacances dans telle destination ? ⁽¹¹⁾

Thami BOUHMOUCH

Avril 2012

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⁽¹⁾ Cf. article « Saisir le marketing en tant que concept multidimensionnel » http://bouhmouch.blogspot.com/2012/04/de-la-portee-multidimensionnelle-du.html

⁽²⁾ Paul Samuelson, L'économique, A. Colin, tome 1.

⁽³⁾ Henri Mendras, Eléments de sociologie, A. Colin.

⁽⁴⁾ P. Samuelson, op. cit., tome 1.

⁽⁵⁾ Robert L. Heilbroner et Lester C. Thurow, Comprendre la macro-économie, Economica.

⁽⁶⁾ Cf. Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing management, Publi-Union Editions.

⁽⁷⁾ Ce type de besoin pourrait être qualifié de primaire dans un environnement particulièrement hostile. Ce qui montre que les choses ne sont pas simples.

⁽⁸⁾ Cf. sur ce point Russel Boncey, Mind your business, Techniplus.

⁽⁹⁾ Cf. Eric Vernette, Marketing fondamental, Ed. Eyrolles.

⁽¹⁰⁾ Voir la liste de ce type de besoins et des produits qui sont censés les satisfaire, proposée par Jean-Paul Sallenave et Alain d'Astous, Le marketing de l'idée à l'action, éd. Simex (Québec).

⁽¹¹⁾ Cf. sur ce point Yves Cordey et Bernard Perconte, Connaître le marketing, Bréal.

SAISIR LE MARKETING EN TANT QUE CONCEPT MULTIDIMENSIONNEL

Le concept de marketing, à y regarder de près, ne se comprend pas sans difficulté. En évoluant, en s'élargissant singulièrement, il est devenu quelque peu malaisé. La définition lapidaire proposée dans un article précédent ⁽¹⁾, avait pour but simplement d’avancer une première approximation. Le moment est venu maintenant de donner un sens élargi au concept, de le cerner de façon formelle.

Une définition destinée aux initiés, à ceux qui savent à l'avance ce qu'est le marketing n'aurait pas d'intérêt réel. Il n'est pas nécessaire non plus de chercher à être « exhaustif », à condenser dans quelques lignes toutes les facettes de la discipline. A ce titre, il est possible de distinguer deux catégories de définitions. Les définitions en compréhension visent à saisir l'essence du concept en retenant un ou plusieurs attributs fondamentaux. L'inconvénient est qu'elles sont souvent abstraites. Les définitions en extension, elles, s'efforcent d'être « précises » en énumérant la plupart des éléments qui composent l'objet étudié – mais il y aura toujours quelqu'un pour leur reprocher d'être « incomplètes ».

Les définitions du marketing abondent et varient largement selon les auteurs. Certaines sont justes et rigoureuses, d'autres sont réductrices, énigmatiques ou s'écartent même du principe fondamental de la discipline. Les philosophes affirment à bon droit que l’extension d’un concept est toujours inversement proportionnelle à sa compréhension.

En 1960, l'American Marketing Association adoptait une définition qui prêtait réellement à équivoque : « Le Marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services du producteur vers le consommateur ou utilisateur ». ⁽²⁾ Ici, visiblement, le concept de marketing est confondu avec celui de commercialisation, lequel exprime l'idée d'un écoulement passif des produits.

Le concept de marketing, en fait, déborde largement l'action commerciale stricto sensu ; il va de pair et s'accorde intrinsèquement avec le principe de souveraineté du client. L'échange sur le marché se réalise par des mécanismes fondés sur ce principe. Plus exactement, le marketing est « l'ensemble des techniques ayant pour objet d'évaluer les besoins et les intentions du consommateur et, en fonction de ces données, d'élaborer des stratégies afin de peser sur les décisions d'achat ». ⁽³⁾

Pour J.-J. Lambin, qui abonde dans ce sens, le marketing est « le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilité ». ⁽⁴⁾

Certains auteurs, comme Lendrevie et Lindon, ont tenu à étendre leur définition aux secteurs non marchands et, partant, ont utilisé des termes plus généraux : « Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ». ⁽⁵⁾ Certes, cette discipline ne s'applique pas seulement aux activités commerciales... l'anomalie toutefois saute aux yeux : le propos donne à penser que l'essentiel pour une organisation est d'atteindre les objectifs qu'elle s'est fixés (sans bien sûr aucune précision), quitte à peser sur le public cible, peut-être même à le manœuvrer. Cette méprise est d'autant plus frappante qu'elle est corroborée dans le cas spécifique de l'activité marchande : « l'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d'une manière rentable ». ⁽⁶⁾

La définition que je voudrais adopter, pour ma part, s'efforce d'éviter les excès à la fois de la généralisation et de l'exhaustivité, lesquels obscurcissent la compréhension du concept.

Le marketing est l'ensemble des actions mises en œuvre de façon coordonnée par une entreprise, pour découvrir, analyser et anticiper les besoins solvables des consommateurs, en vue de concevoir au mieux et de façon rentable le produit approprié.

Cette définition se limite à la sphère marchande de l'économie et n'est donc pas généralisable à l'ensemble des organisations. Si j'ai employé intentionnellement des termes restrictifs, c'est pour mettre l'accent sur l'essentiel :

- La compréhension préalable des besoins

- La relation d'échange

- La nécessité d'une gestion coordonnée et orientée vers le profit

- L'obligation de faire mieux que le concurrent.

Au demeurant, n'oublions pas que le champ d'application par excellence du marketing est constitué par les organisations ayant une vocation commerciale ou lucrative. Ainsi, à la différence de la commercialisation, le marketing doit être compris comme un concept multidimensionnel.

Il implique quatre éléments majeurs :

1- L'instauration d'un nouvel état d'esprit : la priorité est accordée à la détection, l'analyse et la satisfaction des besoins (conformément à l'orientation client). Les décisions et les moyens d'action ne sont utiles et efficients que par cette démarche. La nouvelle culture, axée sur le marché, est définie et prend son élan au plus haut niveau de l'entreprise. Attention, il ne s'agit pas seulement de répondre à la demande ; l'esprit marketing suppose de percevoir les attentes avant les autres. L'entreprise est proactive, prend le risque d'anticiper, de créer le futur.

2 - La satisfaction de la demande va de pair avec la satisfaction du producteur – i. e. la recherche du profit. L'activité marketing n'est pas une fin en soi ; elle est au service des objectifs de l'entreprise. Rappelons : un produit réussi est un produit qui, tout en répondant strictement aux attentes du public cible, est vendu avec profit. Seuls les besoins solvables et rentables sont considérés. ⁽⁷⁾ Le nouveau paradigme est donc sous-tendu foncièrement par l'impératif de rentabilité. Il ne s'agit pas d'une simple contrainte mais d'une nécessité vitale, d'une finalité primordiale. Sans le profit, l'entreprise est-elle viable ?

3 - Le marketing recourt à un ensemble de techniques de plus en plus rationnelles et élaborées. Comme la plupart des disciplines de gestion, il emprunte largement aux enseignements des sciences et à leurs méthodes. La connaissance des besoins fait appel aux études de marché dont l'élaboration et le traitement amènent à utiliser des procédures rigoureuses. De même les décisions stratégiques peuvent s'appuyer sur des méthodes de formalisation des problèmes et de modélisation plus ou moins sophistiquées. Le caractère pluridisciplinaire de la démarche et des outils utilisés constitue un des traits majeurs du marketing. L'investigation et l'analyse en effet font appel, sans aucun ostracisme, à un corps de disciplines très diverses telles la psychologie, la sociologie, l'économie, la science de l'organisation, la statistique et l'informatique. Cette dernière permet de saisir, de traiter et de stocker une masse considérable de données.

4 - L'activité commerciale émane et s'insère dans une organisation programmée. Au sein de l'entreprise, tous les services impliqués travaillent sous l'autorité du directeur du marketing, lequel est responsable de la coordination structurée de l'ensemble. C’est parce que le marché est au centre des préoccupations, que le marketing occupe une place privilégiée. C'est la fonction primordiale autour de laquelle gravitent toutes les autres. Le marketing, conçu et appréhendé dans une approche systémique, implique une collaboration active et cohérente avec les autres fonctions.

Mais là ne se limitent pas les repères essentiels : il est possible d'appréhender le concept de marketing de façon plus analytique à partir de son contenu. L'approche rigoureuse de ce concept – l'expérience le montre – est entravée surtout par une compréhension approximative des notions de base. Ce sera l’objet du prochain article.

Thami BOUHMOUCH

Avril 2012

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⁽¹⁾ Cf. article « La préhistoire du marketing », in http://bouhmouch.blogspot.com/2012/01/13-la-prehistoire-du-marketing-il.html 

⁽²⁾ Définition citée par M. Benoun, Marketing, savoirs et savoir-faire, Economica.

⁽³⁾ Une définition remarquable proposée par l'Encyclopédie Microsoft Encarta 2002.

⁽⁴⁾ J.-J. Lambin, Le marketing stratégique, Mc Graw Hill.

⁽⁵⁾ J. Lendrevie et D. Lindon, Mercator, Dalloz.

⁽⁶⁾ Ibid. Je souligne.

⁽⁷⁾ Cf. article « Le marketing obéit-il à une morale égoïste ? », in http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/le-marketing-obeit-il-une-morale.html

PUISSANCE ET EXTENSION DU CONCEPT MARKETING

Le marketing, en tant que système de pensée et d'action, s'est considérablement étendu. Il a donné lieu à une application généralisée à toutes les activités et organisations. Retraçons en peu de mots le cheminement.

Au départ, les techniques de marketing étaient conçues pour le secteur de la grande consommation (produits alimentaires, produits d'entretien...) avant de s'étendre aux biens semi-durables (électroménager, automobiles...). Plus tard (autour des années 70), elles ont fait une percée dans les services. Il s'agit en l'occurrence des entreprises du secteur privé (transport, assurance, autoroute à péage, école, location de voiture...), pas encore de celles du secteur public (transport, communication...).

Puis c'est au tour des producteurs de biens et services industriels de découvrir le marketing. La catégorie des équipements et moyens matériels, des matières premières et des produits intermédiaires a longtemps fait l'objet d'une orientation production. Cela paraît s'expliquer par les caractères spécifiques du secteur : la clientèle est réduite, la fabrication est tributaire des commandes, l'acheteur (le directeur des achats) n'agit pas pour son propre compte. Celui-ci est relativement peu sensible au prix, accorde un intérêt particulier aux attributs du produit, aux délais de livraison et au service après-vente. Les clients étant des entreprises (industriels, artisans…), la démarche marketing ne semblait auparavant ni nécessaire, ni appropriée. Nul ne saisissait l'intérêt d'adapter le produit aux attentes, ni de recourir à une action commerciale.

La réalité bien sûr est autre : les achats industriels sont effectués par des individus, qui agissent en fonction de leur personnalité et leur réceptivité propres. Sous cet angle, de tels achats ont des traits communs avec les achats personnels ou ménagers. Dans cette branche du marketing, il est de plus en plus question d'écoute et de suivi de la clientèle, de collecte d'informations, d'encadrement des vendeurs, de recours aux outils promotionnels tels que les expositions, les affiches, etc.

Le marketing a alors gagné les fabricants de produits de base. Le PDG d'Usinor-Sacilor (acier, France) affirmait naguère : « Penser acier, c'est penser à notre marché. Le mythe de la tonne a vécu et il faut aujourd'hui passer d'une logique de fabricant... à l'écoute du client ». ⁽¹⁾ L'industrie métallurgique au Maroc est aux prises avec la concurrence étrangère, notamment celle de la Turquie et de l'Egypte (cosignataires d'un accord de libre-échange). Vu l'avantage du faible coût de l'énergie et de la main-d'œuvre dont bénéficient ces deux pays, les entreprises marocaines tablent sur l'innovation et la qualité. Par ailleurs, le Maroc, qui augmente ses capacités de production, se place comme une plate-forme régionale sur les marchés notamment d'Afrique du nord et d'Afrique de l'Ouest. Dès lors, la question de l'adaptation du produit aux attentes est incontournable. ⁽²⁾

Peu à peu, le changement de vision a gagné les relations avec l'extérieur. Il est alors question de Marketing international. Celui-ci, est-il un domaine à part ou simplement du marketing hors frontières ? En tout cas, les transactions entre pays se révèlent une tâche complexe, compte tenu des conditions économiques, du profil géographique, de la législation (normes techniques), des ancrages culturels et du mode de vie pouvant différer sensiblement d'un pays à l'autre. Dans le monde entier, Coca-cola propose le même produit, dans les mêmes conditionnements, mais pas tout à fait le même message publicitaire. En Allemagne, les restaurants McDonald's offrent de la bière plutôt que du Coca. La publicité comparative, autorisée aux Etats-Unis, est interdite dans la plupart des pays. Tel nom, aisément prononçable dans telle contrée (Leclerc en France), ne l'est pas forcément dans telle autre (Etats-Unis), etc. De telles différences contraignent souvent les dirigeants à modifier les produits destinés à l'exportation, à adapter le prix et le message publicitaire. Les politiques marketing adoptées ici ou là sont donc spécifiques.

Poursuivant sa progression infaillible, le marketing s'est ensuite introduit dans le secteur non marchand. Ainsi sont apparus le marketing public (composante non marchande), le marketing social ou marketing des idées (des idées ayant un but social) ou marketing des organisations à but non lucratif (OBNL), puis le marketing politique (électoral).

Tout comme les entreprises, les organisations à but non lucratif (ou sans but lucratif) sont confrontées – à un degré ou à un autre – à des problèmes de marketing. Elles ont une mission à remplir et œuvrent pour améliorer le service rendu. Les organisations sociales, philanthropiques ou caritatives peuvent faire appel aux outils du marketing pour obtenir une adhésion, des dons ou pour changer les attitudes du public. Telle association a besoin d'une étude de marché pour savoir quelle est la catégorie à cibler, à qui elle doit s'adresser en priorité, comment informer le public, le convaincre et susciter le bénévolat... Au Maroc, les promoteurs d’une campagne de « Solidarité Nationale contre la pauvreté » sont à la fois l'Etat, les organisations humanitaires et les associations. Le message transmis met l'accent sur la lutte contre l'analphabétisme et la pauvreté, ainsi que pour l'intégration des handicapés. Les particuliers et opérateurs économiques ciblés répondent à l'appel en apportant des dons ou simplement en achetant un badge ou un timbre dit de solidarité.

Le secteur public s'est aussi mis à l'heure du marketing. L'Etat, on le sait, est un partenaire important dans l'économie. Il développe ses activités dans les services publics et l'administration (ministères, offices, collectivités locales). La communication publique – dans les domaines de sécurité routière, de la santé, etc. – a pour objet de provoquer des changements de comportement. Ainsi se posent des problèmes d'étude de marché, d'identification de la cible, de connaissance des attentes et des attitudes. « Le marketing, par sa philosophie et ses méthodes, peut contribuer à redonner au secteur public l'efficacité que les déviations bureaucratiques lui ont fait perdre ». ⁽³⁾

Un exemple révélateur : la CNRA (Caisse Nationale de Retraites et d'Assurances), en juin 2005, a transmis un questionnaire à tous ses affiliés et organismes employeurs afin de recueillir leur appréciation du service rendu. Dans la lettre explicative jointe au courrier, le but était clair : « vos réponses nous permettront d'orienter nos actions en fonction de vos exigences et de veiller à ce que la qualité de nos prestations soit à la hauteur de vos attentes ». Une enquête de satisfaction initiée par un établissement public, n'est-ce pas un bon signe ?

Pour ce qui est des services publics marchands, le terme client, emprunté au secteur privé, commence à être utilisé. Au-delà du simple changement sémantique, il s'agit bel et bien d'une évolution profonde des mentalités. Le citoyen aspire à la rapidité, l'écoute et la responsabilité dans ses rapports avec l'administration. Celle-ci est appelée à répondre à des exigences prégnantes : l'apport d'une information transparente et complète, l'encouragement de l'initiative, des prestations diligentes et sans détours.

Cette conception ne date pas d’aujourd’hui. Il y a dix ans, Barid Al-Maghrib – dans le cadre de sa mission de service public – a lancé sa nouvelle offre de messagerie rapide Amana. Face à la vitalité de la concurrence, l'opérateur national s'emploie à renforcer sa présence et son image, à atteindre une part de marché substantielle. La gamme des produits offerts (Expresse, Iltizam, Imtiyaz) est destinée à plusieurs cibles : particuliers, professionnels et entreprises. Une gestion électronique du courrier est mise en place, l'objectif étant de couvrir 40 sites à travers le pays. Chaque colis Amana est doté d'un code à barres permettant de s'enquérir en temps réel de l'objet envoyé.

Toujours est-il que l'utilisation du marketing dans le secteur public reste limitée, en raison d'un certain nombre de particularités : l'activité se situe souvent hors de la sphère marchande de l'économie (pouvoir politique, gestion non orientée vers le profit) ; elle se fonde sur les grands principes d'intérêt général ; elle est assujettie au respect des normes imposées par la loi et recourt aux appels d'offres (pour la construction d'une école, pour l'acquisition d'équipements, etc.).

Le marketing moderne, enfin, s'étend à la politique et l'on parlera de marketing électoral ou marketing de l'homme politique. Il s'agit de « vendre » des candidatures politiques, de promouvoir la personnalité et les desseins d'un candidat. Le « marché » est constitué par les citoyens en âge de voter, dont il faut capter l'attention et obtenir l'adhésion par un vote favorable. L'élection du candidat est le résultat d'une campagne mettant en application les principes d'analyse des motivations, de segmentation (de l'électorat), de différenciation (de la plate-forme électorale)... Les formations politiques visent des cibles particulières, élaborent des stratégies spécifiques, se soucient de leur image, recourent à la publicité (films, affiches, prospectus), inventent des slogans, pratiquent les relations publiques, etc.

En 2001 déjà, l’USFP appuyait la préparation de son congrès sur les outils modernes du marketing : l'idée était de vendre une image sérieusement ternie par trois ans de pouvoir. Un documentaire à la gloire du leader historique fut projeté en grandes pompes à Casablanca. Parallèlement, un sondage sur le parti a été confié à la société CSA-TMO. En 2009, un spot exposait l’évolution du mouvement et les engagements des candidats. Le parti développe désormais des milliers de pages web avec un recours massif à Face Book, à You Tube et aux blogs. C’est le premier à avoir mis en place un site exposant le programme électoral de chaque province, les documents et meetings politiques, etc. ⁽⁴⁾ 

Le marketing est également au cœur de la stratégie électorale du PPS. Ses dirigeants ont pris conscience assez tôt de la nécessité de transmettre l'information au grand public sur la base d'une stratégie de communication en bonne et due forme. On se rappelle que lors des élections législatives de 2002, le parti avait entrepris de déterminer scientifi­quement le profil des votants potentiels et de mesurer les audiences par le recours à des micro-sondages. De même, des réunions restreintes ont été organisées ici ou là avec des citoyens, afin de mesurer le feed-back par rapport aux valeurs et opinions véhiculées par le parti. « Al kitab », un journal de 4 pages distribué gratuitement à cette occasion, expliquait la vision et les grandes lignes du programme adopté.

En 2011, les principaux partis politiques ont fait appel à des agences de communication. Le RNI a confié à Saga Communication la conception de sa stratégie d’approche des électeurs et la gestion de son site internet. La campagne électorale du PPS est gérée par l’agence Le Messager, qui a produit un film destiné au grand public. Quant au PJD, son département de communication produit des films institutionnels et les slogans du parti, en faisant preuve de beaucoup de professionnalisme. Le parti met également à profit Internet et les réseaux sociaux. ⁽⁵⁾

En dépit des efforts fournis, la démarche en l'occurrence n'est pas à l'abri de tout reproche – vu notamment le taux d'analphabétisme et la volatilité des opinions de la population marocaine. Du reste, il n'y a pas réellement de suffrages transparents (malgré les promesses officielles) et les candidats aux élections législatives, une fois élus, changent parfois de camp politique (le phénomène des « transfuges »).

Cela étant, dans cette conception élargie, on notera qu'il n'est pas question d'entreprises mais d'organisations. Les personnes ciblées ne sont pas des consommateurs mais des administrés, des citoyens, des électeurs. Le « produit » (idée, candidat), bien entendu, n'est pas payant, mais on retrouve toujours la notion d'échange – c'est-à-dire une adhésion par un changement de comportement ou un vote favorable.

C'est la puissance du concept qui explique son extension tous azimuts. Les industries, les services, les administrations, les associations, les partis politiques adoptent une démarche marketing fondée sur les attentes et les caractéristiques de la catégorie ciblée (acheteurs, administrés, adhérents...). En somme, le marketing « générique » aborde les problèmes de toute organisation désirant faire adopter certains comportements par un public déterminé. L'objectif n'est donc pas nécessairement de nature financière (la rentabilité).

Les traits spécifiques de chacun des domaines influent beaucoup sur la recherche de solutions. Ce ne sont pas précisément les mêmes méthodes, ni les mêmes moyens employés, selon que le comportement souhaité est d'acheter un dentifrice ou un lave-linge, d'utiliser un contraceptif, de faire un don à une association ou de voter pour le candidat d'un parti politique. Les particularités et les différences, tant aux niveaux du public visé et des produits qu'à ceux des canaux de distribution et des médias de communication, font que le marketing s'est progressivement spécialisé.

Mais au delà des différences, ce qui fait l'unité profonde des divers champs d'application, c'est une attitude mentale. L'action s'inspire des mêmes principes de base, résulte toujours de la même démarche logique. En d'autres termes, le marketing est envisagé comme un tout, ayant des applications spécifiques diverses. Les nouveaux domaines sont des cas particuliers d'une discipline générale. Ce sont des applications d'une même vision d'ensemble.

Thami BOUHMOUCH

Avril 2012

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⁽¹⁾ Cité par Ph. Kotler et B. Dubois, Marketing management, éd. Nouveaux Horizons. 

⁽²⁾ Cf. http://www.maghress.com/fr/financesnews/2567

⁽³⁾ R. De Maricourt et A. Ollivier, Pratique du Marketing en Afrique, éd. Edicef.

⁽⁴⁾ Cf. http://www.libe.ma/You-Tube-face-Book-blogs-et-autres-sites-web-L-USFP-parangon-de-la-communication-politique-moderne_a3342.html

⁽⁵⁾ Cf. http://www.bladi.net/marketing-electoral.html Nov. 2011