Série : L’acte d’achat
Dans le papier précédent, nous avons abordé le modèle
EKB du processus d’achat. (1) Ce processus logico-rationnel s'enclenche
lorsque le consommateur identifie un besoin (ou problème) et cherche ensuite à
s’informer sur le produit visé. Ce sont les deux premières étapes qui sont
examinées ici (voir figure plus bas).
Déclenchement :
un problème est identifié
Au début du
processus, l’individu prend conscience – par un cheminement interne – qu'il lui
manque « quelque chose ». Il ressent la tension engendrée par un besoin non
satisfait ; il perçoit un écart entre son état actuel (ce dont il dispose)
et l’état souhaité (ce qu'il veut se procurer). L'état souhaité est marqué par son
tempérament, son style de vie et ses valeurs.
Diverses situations
peuvent susciter le déclenchement du besoin : épuisement, usure ou panne du
produit utilisé, influence sociale, évolution de la mode, modification du
statut familial (mariage, naissance), déménagement, augmentation du revenu…
Un besoin peut se manifester en
réponse à des stimuli internes (prise de conscience d'un
manque) ; il peut exister à l'état latent et être révélé ou déclenché par
divers stimuli externes : message publicitaire, opération de promotion,
bouche-à-oreille, exposition au produit (présentation en vitrine ou sur un rayon
de magasin)… Le problème résulte ainsi de facteurs individuels et
situationnels. Il y a problème si le besoin est ressenti et identifié ;
c'est une affaire de perception.
Les problèmes sont
plus ou moins urgents ; ils sont plus ou moins complexes en
fonction du nombre d'aspects à considérer et de la gravité des conséquences
associées à la décision. Ils provoquent des niveaux d'implication différents,
selon le contexte (invitation, cadeau), la personnalité du sujet et l'intérêt
porté au produit.
Quelles en sont les
conséquences en marketing ? Comment appréhender les problèmes ressentis
par les consommateurs afin d'y déceler d’éventuelles opportunités ?
Les études de
marché, à cet effet, auront pour objet de déterminer les circonstances qui
déclenchent généralement la prise de conscience du problème par le sujet, de
découvrir la nature des stimuli capables de susciter l'intérêt pour un produit
donné. Des idées peuvent ainsi naître et se concrétiser sur le plan commercial.
Comme les problèmes sont souvent latents, ils doivent être activés – par la
publicité, les essais gratuits, les démonstrations en magasin, etc. Par
exemple, le désir de consommer sans attendre peut générer des opportunités :
fast food, développement rapide de photos, four aux micro-ondes, guichet
bancaire automatique, etc.
Recherche
d’informations
Un besoin identifié
implique la recherche de solutions pour le satisfaire. L’acheteur potentiel
tend normalement à s'informer afin d'effectuer le bon choix. L'information
recueillie sur les produits offerts précède le choix, réduit l'incertitude,
permet de prendre une décision éclairée (achat ou non-achat). (2)
La sensibilité en
matière d'information dépend des prédispositions de l'individu vis-à-vis de la
marque concernée mais aussi du degré de clarté du stimulus. Pendant
longtemps, les opérateurs de téléphonie Maroc telecom et Méditel
ont axé leurs actions de promotion sur des données incomplètes et
contradictoires. Les messages publicitaires, les prospectus et surtout les
vendeurs étaient flous, mélangeaient prix hors taxe et prix TTC… Le client se trompait
souvent sur le prix à payer et les avantages promis.
Aujourd'hui, sur le
marché de la puériculture, les femmes instruites sont bien informées et perspicaces.
Au cours de la première grossesse, elles lisent des revues ou mêmes des livres
et visitent plusieurs magasins. Après la naissance, elles ont déjà fait leurs
choix et achètent les articles désirés sans se laisser influencer.
S’agissant
du crédit à la consommation, le souscripteur veut savoir ce que l’emprunt coûterait.
Les publicités, loin de fournir une information préalable fiable, s'avèrent un
véritable sac d'embrouilles : certaines mentionnent seulement le taux, en
omettant le sigle HT ; d’autres indiquent la mensualité à régler sans préciser
la durée, ni l'apport initial, ni la prime d'assurance (secteur de l'automobile).
Cela induit en erreur le client potentiel qui ne peut comprendre les conditions
réelles du crédit. En l'absence d'une contrainte réglementaire, les quiproquos sont
inévitables. Dans le cas de la LOA (Location avec Option d'Achat), les
acheteurs savent-ils qu'on ne devient propriétaire du véhicule qu'au terme du
contrat, qu’ils ne peuvent quitter le territoire sans autorisation du crédit-bailleur
? Les organismes de financement, lorsqu'ils proposent des simulations pour
convaincre les clients potentiels, ne les renseignent pas de manière
exhaustive. Comment alors parler de choix éclairé ?
Ce que le
consommateur comprend et retient des renseignements transmis influe directement
sur sa décision d'achat. Il s'agit alors de savoir comment il reçoit l'information sur un produit (générique) ou une
marque ; comment il l'interprète ; comment il l'utilise pour décider.
Processus
d'acquisition
Soit l’information est reçue passivement,
soit elle est recherchée activement.
- L'information
est reçue.
L’individu est exposé
à des bribes d'informations concernant tel article ou telle marque. Chaque
information correspond à un stimulus qui vise à le faire réagir.
L'exposition résulte d'un média, du bouche-à-oreille ou de la confrontation
physique à un produit. Par exemple, le sujet lit attentivement un message
publicitaire sur les PC ; il trouve un prospectus dans sa boîte aux lettres
au sujet de l'ouverture d'un restaurant dans le voisinage ; il prête
attention à l’opinion d’un leader d’opinion ; son voisin lui parle de la
marque de lave-linge qu'il vient d'acheter ; il s’arrête devant la vitrine
d'un magasin de vêtements…
- L'information est recherchée, résulte d'une démarche
personnelle.
Selon l’importance de l’achat, la
démarche de recherche d’informations peut s’apparenter à celle qui est
effectuée lors d’une étude de marché : interne et externe. L'acheteur
utilise d'abord les informations emmagasinées dans sa mémoire. Il
fait appel à son expérience, à ses connaissances propres
(utilisation passée du produit, information reçue). L'apprentissage
apporte des renseignements précis. La recherche interne suffit largement dans les situations ordinaires de
consommation (détergent, limonade, ampoule…). L'individu en sait assez pour
prendre une décision rapide et opter pour l’article qu'il juge le plus
approprié. Son problème est résolu de façon « automatique »,
n'engendre aucune recherche particulière. Ce cas correspond au réachat d’une
marque connue.
En revanche, lorsque l’information
interne est absente ou s'avère insuffisante (le phénomène de l'apprentissage ne
peut jouer) et si l'effort semble en valoir la peine, l’acheteur est conduit à
mener une recherche poussée sur les possibilités du marché. En cas d'achat
réfléchi, le besoin d'information est intense ; l’acheteur est ouvert à
différents stimuli, recourt à diverses sources externes : famille, groupe
de référence, vendeurs, prescripteurs, sites web, brochures commerciales…
Il est banal
de regrouper les sources d’information en
quatre catégories selon le canal utilisé (personnel ou impersonnel) et le degré
de contrôle exercé par l'entreprise (sources commerciales ou non commerciales).
On distingue ainsi la publicité (source commerciale non personnelle) de la
relation de vente (source commerciale personnelle), le bouche-à-oreille (source
personnelle non commerciale) des conseils d'achat publiés dans un magazine
(source non personnelle non commerciale). (3)
Enfin, la recherche est plus ou moins poussée selon le cas… En situation d’urgence (panne, veille d'un voyage), le consommateur utilise peu de renseignements et opte pour une marque connue. A l’inverse, l’enjeu financier l’amène à rechercher plus longtemps l'information et par conséquent à retarder les achats importants. La durée de recherche peut ainsi s'étaler de quelques minutes à plusieurs semaines ou mois en fonction du tempérament de l’individu, de la nature du bien et de l'intensité du risque perçu… C’est le point qui sera traité dans le prochain papier.
Enfin, la recherche est plus ou moins poussée selon le cas… En situation d’urgence (panne, veille d'un voyage), le consommateur utilise peu de renseignements et opte pour une marque connue. A l’inverse, l’enjeu financier l’amène à rechercher plus longtemps l'information et par conséquent à retarder les achats importants. La durée de recherche peut ainsi s'étaler de quelques minutes à plusieurs semaines ou mois en fonction du tempérament de l’individu, de la nature du bien et de l'intensité du risque perçu… C’est le point qui sera traité dans le prochain papier.
Thami BOUHMOUCH
Février 2015
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(1) Cf. article précédent :
Comprendre le comportement d’achat : une source de valeur http://bouhmouch.blogspot.com/2014/05/comprendre-le-comportement-dachat-une.html
(2) Lire aussi : Affichage des
prix : pourquoi, comment ? http://bouhmouch.blogspot.com/2011/10/affichage-des-prix-pourquoi-comment.html
(3) Cf.
B. Dubois, M. Vanhuele,
Comportement du consommateur, http://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/
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